呂大鵬(左四)在第十二屆“綠色發(fā)展·低碳生活”主旨論壇上發(fā)言。

　　他圍繞中國石化集團(tuán)的生產(chǎn)經(jīng)營工作，策劃實(shí)施開展了一系列品牌活動，展示了中國石化央企擔(dān)當(dāng)，成為帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、造福當(dāng)?shù)匕傩盏挠行?shí)踐。

　　在抗擊新冠肺炎疫情中，他極力講好企業(yè)故事，展示了中國石化良好的央企形象和強(qiáng)大實(shí)力，增強(qiáng)了全社會戰(zhàn)勝疫情的信心。

　　他創(chuàng)新員工思想政治工作，使石油精神、石化傳統(tǒng)融入百萬干部員工職業(yè)發(fā)展的全過程，大大增強(qiáng)了員工的獲得感和幸福感。

　　他將輿情危機(jī)管理、新聞傳播、公共關(guān)系、品牌塑造、企業(yè)文化等方面的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)歸納提升為企業(yè)聲譽(yù)五連環(huán)管理法，帶隊(duì)4次獲得國際公關(guān)界最高榮譽(yù)。

　　他干的事，用他自己的話說，就是8個(gè)字：內(nèi)聚人心、外樹形象。

　　他就是中國石化黨組宣傳部原部長、原新聞發(fā)言人呂大鵬。

　　創(chuàng)新思想政治工作 增強(qiáng)員工幸福感責(zé)任感

　　1982年，21歲的文科畢業(yè)生呂大鵬告別了4年的大學(xué)生活，被分配到河南洛陽市郊的一家設(shè)計(jì)研究院，從此開始了40年的石化工作生涯。他從最基層的崗位干起，當(dāng)過學(xué)校老師、團(tuán)委書記、基層黨支部書記、企業(yè)電視臺臺長、宣傳部長……這些經(jīng)歷，讓他深刻了解了職工需求，后來主持中國石化思想政治工作部、宣傳部的工作，一直把增強(qiáng)員工獲得感、幸福感、責(zé)任感作為努力的方向。

　　呂大鵬積極推動把中國石化打造成踐行習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想重要陣地，并取得積極進(jìn)展。在他的推動下，近年來，中國石化干部員工“四個(gè)意識”更加牢固、“四個(gè)自信”更加堅(jiān)定、“兩個(gè)維護(hù)”更加自覺;站排頭、爭第一日益成為中國石化干部員工的精神特質(zhì)；見賢思齊、奉獻(xiàn)石化、崗位建功在企業(yè)蔚然成風(fēng);社會主義核心價(jià)值觀落地生根，為增強(qiáng)公司軟實(shí)力做出了可貴探索；中國石化黨和人民好企業(yè)的形象不斷鞏固。

　　在他的帶領(lǐng)下，中國石化建立了傳承石油精神、弘揚(yáng)石化傳統(tǒng)的“七有機(jī)制”，即招聘有測評、入廠有教育、節(jié)點(diǎn)有儀式、培訓(xùn)有內(nèi)容、使用有導(dǎo)向、身邊有榜樣、年度有考核。每個(gè)員工的職業(yè)生涯都受到組織的關(guān)心、關(guān)注和正面引導(dǎo)，石油精神、石化傳統(tǒng)漸漸融入百萬干部員工職業(yè)發(fā)展的全過程。

　　與此同時(shí)，呂大鵬創(chuàng)新思想政治工作，堅(jiān)持不斷探索和實(shí)踐中國石化EAP(員工幫助計(jì)劃)工作，在促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定、保障員工心理健康等方面發(fā)揮了突出作用。

　　2020年疫情期間，全國上下彌漫著不安全感。作為國有重要骨干企業(yè)，中國石化保障著國家能源安全，必須做到油品不斷供、商品不漲價(jià)、服務(wù)不打烊。要做到這一點(diǎn)，員工們就必須堅(jiān)守一線。呂大鵬表示，這時(shí)候，更要通過加強(qiáng)心理疏導(dǎo)，創(chuàng)新思想引導(dǎo)方法，超前生產(chǎn)“心理熔噴布”，編織一張張心理防護(hù)網(wǎng)，維護(hù)員工心理健康。

　　他組織隊(duì)伍，率先在國內(nèi)開通境內(nèi)、境外2條心理熱線，服務(wù)員工7800多人次；為八大區(qū)域的境外員工舉辦了21輪次心理直播課；面向全系統(tǒng)編發(fā)《心戰(zhàn)疫》《心理調(diào)適與重建》等心理書籍，普及科學(xué)防疫知識；舉辦了3期176名安全管理和境外人員參加的EAP專項(xiàng)培訓(xùn)班，把事后干預(yù)轉(zhuǎn)向事前預(yù)防，助力安全生產(chǎn)和境外管理;組織上萬名心理服務(wù)志愿者開展了上千場心理戰(zhàn)疫行動，服務(wù)百萬員工及家屬，為打贏疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營“雙戰(zhàn)雙勝”提供了堅(jiān)強(qiáng)思想保證和心理健康。疫情期間，中國石化境內(nèi)外百萬員工未發(fā)生一起心理過激行為。

呂大鵬講述的中國石化抗疫故事——燕山石化僅用12天就生產(chǎn)出熔噴布合格產(chǎn)品。

　　圍繞抗疫主題宣傳 提升央企良好形象

　　疫情期間，中央企業(yè)表現(xiàn)出了高度的使命感和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，受到全國人民的充分肯定。疫情暴發(fā)伊始，呂大鵬就敏銳地意識到，在抗擊疫情這場重大考驗(yàn)面前，宣傳戰(zhàn)線必須講好中國故事，講好央企故事，對內(nèi)鼓舞士氣、激勵(lì)斗志，對外展示“中國制造”和“中國速度”，展示央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)和強(qiáng)大實(shí)力，增強(qiáng)全社會戰(zhàn)勝疫情的信心和決心。

　　圍繞“央企人的戰(zhàn)‘疫’行動”這一主題，呂大鵬率領(lǐng)中國石化宣傳隊(duì)伍，組織發(fā)布了大量彰顯中央企業(yè)社會責(zé)任的報(bào)道，特別是“我有熔噴布，誰有口罩機(jī)”這一“英雄貼”，不但在當(dāng)時(shí)迅速統(tǒng)籌了資源，快速形成口罩生產(chǎn)線，后續(xù)還助力中國石化熔噴布生產(chǎn)成為全國的標(biāo)桿樣板?！拔矣腥蹏姴?，誰有口罩機(jī)”成為一個(gè)時(shí)期央企抗疫的標(biāo)志性口號，甚至中央政府網(wǎng)開設(shè)的物資交換平臺，直接就用這句話作為主標(biāo)題。

　　2020年疫情暴發(fā)以來，中國石化自有新媒體平臺不間斷發(fā)布正能量新聞。平均2天發(fā)表1篇“10萬+公眾號”文章，3個(gè)月做出了16條短視頻，單篇播放量超過1000萬，30條短視頻單篇播放量超過500萬。

　　在口罩供應(yīng)最緊張的時(shí)刻，為了讓更多民眾看到國家的努力，呂大鵬直接帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組織了北京、儀征2次熔噴布生產(chǎn)線建成投用的網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了3000多萬網(wǎng)民“云監(jiān)工”關(guān)注，有效緩解了社會公眾對口罩緊缺的恐慌。

　　呂大鵬是中國石化抗疫工作的參與者、見證者和記錄者。經(jīng)過幾個(gè)月的奮戰(zhàn)，他認(rèn)為，作為一名參與了企業(yè)抗疫全過程的宣傳工作者，有太多問題值得思考，有太多經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)，有太多規(guī)律值得研究。特別是重大社會事件中，如何做好企業(yè)的責(zé)任引導(dǎo)、責(zé)任傳播;如何塑造企業(yè)的公共形象、建立新的公共關(guān)系；要借助新聞手段傳遞什么價(jià)值理念；如何做才能讓傳播更具價(jià)值.……這些思考、總結(jié)、研究，是重要的歷史，值得留存下來給后來者提供借鑒。就這樣，他一邊工作、一邊探討，一邊思考、一邊總結(jié)，《價(jià)值傳播》這本書應(yīng)運(yùn)而生，這可能是中國最早的一本研究企業(yè)抗疫和宣傳的實(shí)踐型總結(jié)成果，得到了業(yè)內(nèi)專家的高度評價(jià)。

呂大鵬在世界環(huán)境日接受媒體采訪。

　　加強(qiáng)輿論正面引導(dǎo) 改善企業(yè)媒體關(guān)系

　　作為中國石化新聞發(fā)言人，呂大鵬一直堅(jiān)持以抓好企業(yè)聲譽(yù)為己任。他受命于危難之際，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后妥善處理多起關(guān)于中國石化的重大負(fù)面輿情，實(shí)現(xiàn)中國石化負(fù)面輿情從2012年的42.6%下降至2020年的4.9%，中國石化的社會形象有了明顯改觀。

　　近來年，中國石化著力打造以發(fā)言人制度為核心的發(fā)聲體系。呂大鵬認(rèn)為，新聞發(fā)言人，不僅僅是一個(gè)人，更是一種制度。以前每遇到重大新聞事件，新聞發(fā)言人總是沖在最前線，迅速發(fā)聲，舌戰(zhàn)群儒，媒體曝光量挺高。后來發(fā)現(xiàn)，個(gè)人的力量總是有限的，新聞宣傳更需要制度保證、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。他大力抓實(shí)機(jī)制建設(shè)，逐步建立了新聞發(fā)布、輿情監(jiān)測與研判、媒體合作、突發(fā)事件新聞處置和隊(duì)伍培訓(xùn)機(jī)制。在總部和150多家二級單位均設(shè)立新聞發(fā)言人，每年進(jìn)行培訓(xùn)和模擬演練，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力越來越強(qiáng)。

　　如今，中國石化國內(nèi)輿情明顯下降，境外輿情又成了呂大鵬關(guān)注的重點(diǎn)。中國石化有1/3的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)在海外，急需在海外業(yè)務(wù)區(qū)域推進(jìn)新聞發(fā)言人制度，做好品牌聲譽(yù)管理。2015年起，在他牽頭下，50人的海外新聞發(fā)言人和82名境外兼職信息員2支隊(duì)伍建立了起來;中國石化官方推特和官方臉書賬號，陸續(xù)開通，目前這2個(gè)海外賬號粉絲已經(jīng)達(dá)到278萬人。他主動登門拜訪國際媒體駐京機(jī)構(gòu)，初步建立起涵蓋60余位總編、編輯和記者的國際媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　以呂大鵬為代表的中國石化宣傳團(tuán)隊(duì)成功處置、青島“11·22”原油管道爆炸輿情事件，被國際公關(guān)界譽(yù)為“教科書般的經(jīng)典案例”。2013年，他率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功處置了香港聚丙烯漏撒事件，扭轉(zhuǎn)了香港媒體因?yàn)榇耸录衅髽I(yè)的偏見。案例納入到中央黨校的課程。2020年，“我有熔噴布，誰有口罩機(jī)”合作伙伴尋找行動，再次榮獲SABRE亞太區(qū)域品牌和聲譽(yù)管理杰出成就獎(jiǎng)。此前，成功處置香港聚丙烯漏撒事件、“情暖驛站”“公眾開放日”先后獲得過該榮譽(yù)。

呂大鵬在中國企業(yè)新媒體年會上發(fā)表主旨演講。

　　積極履行社會責(zé)任 拉近社會公眾距離

　　作為中國石化社會責(zé)任辦公室主任，近年來，呂大鵬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、推進(jìn)了一系列社會責(zé)任項(xiàng)目，圍繞公司已有的社會責(zé)任項(xiàng)目進(jìn)行品牌化包裝，邀請社會公眾、政府官員、媒體記者走進(jìn)企業(yè)、了解企業(yè)，通過更直觀的方式，宣傳中國石化帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、履行社會責(zé)任、造福社會百姓的重大舉措和有效實(shí)踐。

　　公眾開放日就是中國石化最早創(chuàng)立的品牌傳播活動，也是我國工業(yè)企業(yè)最早開展的、規(guī)模最大的“拆墻”活動。每年集團(tuán)所屬100多家企業(yè)在國內(nèi)60多個(gè)城市持續(xù)開展此活動。2012年至今，已有20多萬名公眾走進(jìn)中國石化的工廠，上千萬人在線上參觀，傳播覆蓋影響人數(shù)破億人。

　　呂大鵬還立足中國石化3萬座加油站的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，大力傳播和推動“加油站+公益”模式，服務(wù)人民美好生活。近年來，中國石化依托加油站業(yè)務(wù)平臺持續(xù)實(shí)施“卡車司機(jī)之家”“情暖驛站·滿愛回家”“愛心加油站·環(huán)衛(wèi)驛站” “中國石化光明號健康快車”等公益項(xiàng)目，奉獻(xiàn)社會，服務(wù)民生，為社會獻(xiàn)愛心、送溫暖。這些項(xiàng)目已經(jīng)規(guī)模化、常規(guī)化、品牌化，正在不斷升級。

　　2021年9月26日，在全國總工會黨組書記、副主席、書記處第一書記陳剛的見證下，中國石化鄭重承諾：“十四五”期間將建設(shè)5000座“司機(jī)之家”、8000座“愛心驛站”；將以最優(yōu)質(zhì)、最滿意、最高效的貼心服務(wù)，讓這些老百姓感受到全社會的關(guān)愛，同時(shí)以“我為群眾辦實(shí)事”的實(shí)際成效，展現(xiàn)中國石化“黨和人民好企業(yè)”的良好形象。

　　呂大鵬不斷提升中國石化品牌形象的傳播力度，積極推動“中國石化光明號”健康快車項(xiàng)目到最貧困的地區(qū)，為當(dāng)?shù)匕變?nèi)障失明群眾免費(fèi)動手術(shù)，讓他們重見光明。該項(xiàng)目截止到目前已為近5萬名貧困白內(nèi)障患者帶來光明，捐建了21所白內(nèi)障治療中心。他們建立傳播模板，指導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)宣傳，累計(jì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道量超過1.3萬條。該項(xiàng)目對中國石化的形象起到了積極作用，榮獲中宣部授予的“全國最佳志愿服務(wù)項(xiàng)目”榮譽(yù)稱號和國資委精神文明委員會授予的“中央企業(yè)優(yōu)秀志愿服務(wù)項(xiàng)目”榮譽(yù)稱號。

　　呂大鵬曾是一個(gè)媒體人，當(dāng)了多年中國石化報(bào)社黨委書記、社長、總編輯，他知道媒體需要什么，也善于和媒體打交道。近年來，他受聘為中國公共關(guān)系協(xié)會專家委員會副主任委員、清華大學(xué)國家形象研究中心高級研究員、北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院顧問、中國傳媒大學(xué)兼職教授、國資委新聞中心輿情處置專家顧問。

　　他將危機(jī)管理、新聞傳播、公共關(guān)系、品牌塑造、文化提升等方面豐富的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)歸納提升為“企業(yè)聲譽(yù)五連環(huán)管理法”，受邀在清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等10多家大學(xué)和許多企業(yè)授課。他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)4次獲得國際公關(guān)界最高榮譽(yù)——霍姆斯報(bào)告亞太地區(qū)品牌與聲譽(yù)杰出成就獎(jiǎng)。

　　呂大鵬被譽(yù)為“央企第一發(fā)言人”，一直兢兢業(yè)業(yè)工作到職業(yè)生涯最后一天。退休前一天，他感慨地說：“我這輩子雖然只干了企業(yè)宣傳思想文化工作一件事，但我感到非常自豪?！?/p>

　　(圖片由中國石化提供)